Celebrity Marketing im Sport: Werbung mit Prominenten
Prominente Menschen transportieren in der Werbung ein positives Image und gute Emotionen. Die Schnittmenge zwischen dem Image der beworbenen Marke und dem des Prominenten ist dabei mal mehr, mal weniger groß. Marilyn Monroe warb als Schauspielerin und Sexsymbol beispielsweise einst passenderweise mit dem Satz „Im Bett habe ich nichts weiter an als ein paar Tropfen Chanel No. 5!“ für den Parfümklassiker, andere Celebrities halten ihr Gesicht ohne erkennbaren Zusammenhang für die unterschiedlichsten Marken in die Kamera. Zu den begehrtesten Testimonials zählen nach Umfragen Stars aus der Welt des Sports.
Schon im 19. Jahrhundert warben Unternehmen mit prominenten Persönlichkeiten. So war beispielsweise der Reichskanzler Otto von Bismarck auf Schnapsflaschen und Tabakdosen zu sehen – damals noch ohne vertragliche Vereinbarung. Seit den 1950er-Jahren sind es vor allem Schauspieler, Musiker, TV-Stars und Sportler, die das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und ihnen Produkte schmackhaft machen sollen: Gerd Müller biss beispielsweise herzhaft in den Schokoriegel Mars, Franz Beckenbauer pries Produkte von Knorr an. Heute sind Prominente nicht mehr nur im Fernsehen, in Magazinen, Zeitungen oder auf Plakaten allgegenwärtig, sondern auch im Internet. Dass vor allem Sportler als Testimonials gefragt sind, hat seine Gründe.
Fußballer in der Werbung
Werbeagenturen setzen dabei bevorzugt auf prominente Fußballer. Schließlich wissen nicht nur die offiziellen Sponsoren, dass die Ballkünstler für Spitzenleistungen stehen, Emotionen transportieren und in der Regel über einen hohen Bekanntheitsgrad verfügen. Ein populäres Beispiel dafür sind die Fußballer der deutschen Nationalmannschaft: Kaum eine Berufsgruppe wirbt für so viele Produkte – von Chips, Coca Cola und Nutella über Cremes, Sportartikel und Deodorants bis hin zu Autos und Mobilfunkanbietern. Zwar darf die Authentizität angesichts der unterschiedlichen Werbepartner bezweifelt werden: Ob Torwart Manuel Neuer den ganzen Tag Cola trinkt oder der langjährige Mannschaftskapitän Michael Ballack seine Reisen immer auf ab-in-den-urlaub.de bucht, weiß schließlich niemand. Dem Erfolg der Kampagnen tut der Verdacht der Beliebigkeit jedoch keinen Abbruch: Einer repräsentativen Umfrage des Forschungsinstituts Human Brand Index zufolge sind Fußballer aktuell die glaubwürdigsten Testimonials – noch vor Schauspielern und Models.
Testimonials aus der Welt des Rennsports und der Musik
Auch Brillenhersteller, die ihre Modelle online verkaufen, werben mit berühmten Gesichtern aus dem Sport. So scheinen beispielsweise die erfolgreichen Formel-1-Rennfahrer Valentino Rossi, Sebastian Loeb und Fernando Alonso nur mit Brillen von Oakley den Durchblick auf der Strecke und auf Pressekonferenzen zu haben; Formel-1-Profi Carlos Sainz ist seit Kurzem das Gesicht von Smith, einer internationalen Marke für Brillen und Sporthelme. Hier dreht sich jedoch alles um die Welt des Sports, was den Image-Transfer glaubwürdig macht. So zeichnen sich Oakley-Modelle durch schnittige Designs und Outdoor-Tauglichkeit aus. Erwähnenswert ist in diesem Zusammenhang auch die Tatsache, dass Jim Jinnard, der Firmengründer von Oakley, ursprünglich rutschfeste Griffe für BMX-Rennräder verkaufte und sich zunächst ausschließlich auf die Herstellung von Schutzbrillen für den Sportbereich konzentrierte. Der Fokus des britischen Unternehmens Marshall, dessen Brillen ebenfalls im breiten Sortiment von Onlineshops zu finden sind, liegt derweil eigentlich auf dem Vertrieb von Gitarrenverstärkern, Boxen und Kopfhörern. Da verwundert weder der Slogan „Rock Star Vision“ noch der Umstand, dass die Musiker der Band „The Boss Hoss“ als Testimonials für Marshall Eyewear agieren. Benannt sind die Brillenmodelle nach legendären Interpreten wie Bob Dylan oder Jimi Hendrix.
Egal ob die Verbraucher sich nun eher mit Rockmusikern oder einem Fußballer identifizieren – dass der Einsatz von Prominenten die Werbewirkung deutlich verstärken kann, steht außer Frage. Ein Garant für einen Kauf ist er jedoch nicht.
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